Campanha publicitária da Gillette questiona machismo e masculinidade tóxica


Campanha publicitária da Gilette questiona machismo e masculinidade tóxica
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A marca norte-americana de aparelhos de barbear Gilette lançou na última segunda, 14, uma campanha publicitária baseada em seu slogan, “The Best Men Can Be” (O Melhor que o Homem Pode Ser).

A propaganda critica, aborda e chama à reflexão diversos temas sensíveis, como o bullying, o assédio sexual, o machismo, a masculinidade tóxica e a homfobia. A forte campanha anti-status quo anda repercutindo nas redes sociais, tanto nos Estados Unidos, onde foi lançada, quanto mundo afora, chamando aos homens à responsabilidade para a diminuição do machismo.

“Este é o melhor que o homem consegue ser?”, questiona a campanha. O curta-metragem de dois minutos também coloca em xeque as sistemáticas propagandas, das mais variadas marcas e produtos, que objetificam a mulher.

Como forma de quebrar esse velho sistema de pensamento, a Gillette conclama os homens a se levantarem. Não só para passarem a dizer a coisa certa, mas para agir de acordo. No anúncio “We Believe” (Nós Acreditamos, em tradução livre), a marca apresenta diversas cenas de assédio contra mulheres nas ruas, festas e até no ambiente de trabalho.

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O diretor da Gillette América do Norte, Pankaj Bhalla, em uma entrevista à rede CNN, disse que já esperava o antagonismo e polarização de opiniões com a veiculação da propaganda. Apesar disso, pediu para que os homens, em especial, que assistirem o vídeo, “refletissem” antes de mais nada.

Campanha publicitária da Gilette questiona machismo e masculinidade tóxica

“Esperávamos um debate. Na verdade, uma discussão é necessária. Se não discutirmos e não falarmos sobre isso, não acho que uma mudança real acontecerá. O anúncio não é sobre masculinidade tóxica. É sobre homens tomando mais ação todos os dias para dar o melhor exemplo para a próxima geração”, concluiu.

Há uma preocupação constante com as próximas gerações: crianças estão sujeitas a pais machistas, mas também homens que as ensinarão a lidar com comportamentos destrutivos e tóxicos, aprendendo desde já a tratar o próximo com dignidade e respeito. Os meninos de hoje serão os homens de amanhã.

Provavelmente o ponto alto do comercial tenha sido o contundente depoimento de Terry Crews, astro de “Todo Mundo Odeia o Chris” e “Os Mercenários”. Perante o Senado dos Estados Unidos, ele expôs um caso de assédio sexual que ele sofreu por Adam Venit.

“O assédio durou alguns instantes, mas foi o suficiente para ele me dizer, ao segurar minhas genitálias, quem é que detinha o poder, que ele estava no controle”.

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Campanha publicitária da Gilette questiona machismo e masculinidade tóxica
Terry Crews é uma das estrelas do comercial que aborda a masculinidade tóxica. Foto: Reprodução / YouTube

Crews entrou no debate sobre o conceito de masculinidade e virilidade disseminados pelo pensamento machista. “A masculinidade tóxica permeia toda a cultura. Como homem, eu fui ensinado minha vida inteira que eu deveria controlar o mundo. Por isso, usei de poder, influência e controle para dominar tudo: do campo de futebol americano até o estúdio de filmagem. Até mesmo em minha própria casa, com minha mulher e meus filhos”.

Após a veiculação da campanha publicitária, a Gillette anunciou uma doação de 3 milhões de dólares para os próximos 3 anos para organizações não-governamentais que lutam pela conscientização da igualdade entre homens e mulheres.

Recepção do público

A veloz viralização do vídeo coincidiu com a rápida polarização de opiniões e divergências entre os internautas.

Com a ajuda de grupos e correntes conservadoras, o número de “dislikes” disparou nos primeiros dias após a publicação da campanha, contabilizando 85% do total de interações.

Nos dias subsequentes, grupos progressistas também entraram na “guerra de reações” e, desde então, o número de dislikes caiu para 59% do total.

Do lado contrário à posição da Gillette, centenas de usuários criticaram a ideia e conceito da campanha, iniciando um boicote à marca.

“Pelo amor de deus. Estou dizendo aos três homens da minha casa que seu produto NÃO entrará na minha casa de novo. Todos os três são homens bons, dois deles são fuzileiros navais que se sacrificam para que você possa insultar a masculinidade. Pode dar o fora daqui.”

“Nunca mais vou comprar uma Gillette.”

“Acabei de usar uma lâmina de Gillette para cortar fora meus testículos. Sem mais masculinidade tóxica para mim. Obrigado, Gillette!”

Em via oposta, milhares de pessoas apoiaram a posição da Gillette e reconheceram a importância dos temas expostos e do debate em torno deles.

“Eu na verdade fiquei emocionado vendo isso. Seja um homem tomando uma atitude. @Gillette, muito bem e obrigado!”

“É ASSIM que você usa sua marca. É ASSIM que você se conecta com seu público. A Gillette sabe que seu maior público é de homens e usa sua influência como uma marca global para fazer uma mudança para melhor. Aprendam, outras empresas.”

“Esse comercial não é anti-homem. Ele é pró-humanidade. E demonstra como o caráter pode se posicionar para mudar condições.”

“Foda-se a masculinidade tóxica. Esse é um ótimo passo. Ótima propaganda.

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Em um post do Facebook comentando o curta-metragem, o jornalista Bruno Acioli comentou:

“Tentamos ensinar ao Matteo que não tem problema em chorar, que ele pode abraçar um amigo e andar de mãos dadas com ele. Criança não é sexual, os adultos são. Ele gosta do cabelo comprido dele, nós amarramos em um coque ou rabo de cavalo.

Não promovemos comunicação violenta. Quando ele está bravo, trocamos abraços “para passar a tristeza”. Ele brinca de bonecas, com maquiagem, com esmaltes. Perdi a conta de quantas pessoas confundem meu filho com uma menina só por causa do cabelo loiro comprido.

Nunca reprimi os comentários. Na verdade, é o próprio Matteo quem grita “matteo mininooo”. Nunca foi ensinado a isso. E, mesmo assim, ainda é pouco.

Parabéns a Gillette. Caminhemos para uma infância saudável.”

Psicóloga discorre sobre o impacto da peça publicitária no público masculino

Indagada à respeito do impacto da campanha sobre os homens, a psicóloga Cecília Dassi afirma que “o vídeo não é contra o gênero masculino, mas contra alguns comportamentos que são incentivados nos homens e que geram consequências muito maléficas para muita gente (homens e mulheres).”

Cecília diz que se sentiu pessoalmente emocionada com a peça, mas que entende porque tantos homens tenham se sentido ofendidos, ao passo de que os conclama para refletir e tentar compreender o verdadeiro significado por trás dos temas expostas.

“Se você é um homem que não tem esses comportamentos reprováveis (e, de fato, a ampla maioria não os têm), a campanha te convida a se tornar ativo no sentido de conscientizar homens à sua volta sobre a inadequação desses comportamentos,” continua.

“A campanha é para os homens, sim, confiando que a feliz maioria que não apresenta esses comportamentos possam se aliar na mudança dessa cultura que incentiva tais comportamentos que não são potentes para a sociedade, por terem efeitos colaterais.” conclui a psicóloga.

Declaração da Gilette

Com a enorme repercussão da campanha, a Gillette disse em um comunicado público que tem a responsabilidade de “promover versões positivas, acessíveis, abrangentes e saudáveis do que significa ser homem”. Leia o comunicado completo abaixo:

“Trinta anos atrás, lançamos nosso slogan “The Best A Man Can Get” (no Brasil, o slogan foi traduzido como O Melhor Para o Homem).

Desde então, ele tem sido uma mensagem de inspiração, refletindo padrões que muitos homens se esforçam para alcançar.

Mas é só ver o noticiário hoje que fica fácil achar que os homens não estão no seu melhor. Muitos se encontram em uma encruzilhada, presos entre o passado e uma nova era de masculinidade. Embora esteja claro que mudanças são necessárias, onde e como podemos começar a implementar essas mudanças é menos óbvio para muitos. E quando as mudanças necessárias parecem tão monumentais, pode parecer assustador começar. Então vamos realizá-las juntos.

É hora de reconhecer que marcas, como a nossa, exercem influência na cultura. E, como uma empresa que incentiva os homens a serem os melhores, temos a responsabilidade de garantir que estamos promovendo versões positivas, acessíveis, abrangentes e saudáveis do que significa ser homem. Com isso em mente, passamos os últimos meses examinando com atenção nossas mensagens do passado e nossas mensagens futuras, refletindo sobre os tipos de homens e comportamentos que queremos celebrar. Estamos convidando todos os homens a participarem dessa jornada conosco – nos esforçar para sermos melhores, para nos tornarmos melhores e para ajudarmos uns aos outros a sermos melhores.

A partir de hoje, vamos nos comprometer a desafiar ativamente os estereótipos e as expectativas do que significa ser um homem em todos os lugares que a Gillette estiver. Nos anúncios que exibimos, nas imagens que publicamos nas mídias sociais, nas palavras que escolhemos e muito mais.

Como parte da campanha “The Best Men Can Be”, a Gillette está se comprometendo a doar US$ 1 milhão por ano pelos próximos três anos para organizações sem fins lucrativos que executam programas nos Estados Unidos destinados a inspirar, educar e ajudar homens de todas as idades a alcançarem as melhores versões de si mesmos e a se tornarem modelos para a próxima geração.

Nosso slogan precisa continuar nos inspirando a melhorar todos os dias e ajudar a criar um novo padrão para os meninos admirarem e para os homens alcançarem… Porque os meninos de hoje são os homens de amanhã.

Todos nós temos muito trabalho a fazer. E isso começa hoje.

Gillette. O Melhor Para O Homem.”

O vídeo

Confira na íntegra a tradução do conteúdo do vídeo:

[barulho de tv]
Bullying… O movimento Me Too contra o assédio sexual… Masculinidade…

[narrador]
Esse é o melhor que o homem pode ter?
Será?

[mensagens na tela]
ABERRAÇÃO!
Você é um fracassado!
Todo mundo te odeia!
Viado!

[narrador]
Não podemos nos esconder disso.
Isso já vem acontecendo há muito tempo.
Não podemos relevar com uma risada.

[homem na mesa de reunião]
O que eu acho que ela quis dizer é…

[narrador]
Dando sempre as mesmas velhas desculpas…

[pai]
Meninos são assim…

[homens enfileirados]
Meninos são assim…

[narrador]
Mas algo finalmente mudou.

[apresentadora]
Acusações de assédio e abuso sexual…

[narrador]
E não haverá volta.
Porque nós?
Nós acreditamos no melhor do homem.

[Terry Crews]
Homens precisam responsabilizar outros homens.

[homem na festa]
Sorria, linda!

[homem na festa 2]
Qualé?

[narrador]
Só diga a coisa certa.
Para agir da maneira correta.

[homem na entrada na loja]
Isso não é legal, não é legal.

[narrador]
Alguns já estão fazendo isso.
De formas grandes… e pequenas.

[pai com a filha]
Diga: ‘Eu sou forte’

[filha]
Eu sou forte!

[narrador]
Mas alguns não é o suficiente.

[pai na festa]
Não é assim que tratamos os outros, ok?

[pai na rua]
Você está bem?

[narrador]
Porque os meninos assistindo a isso hoje… serão os homens de amanhã.

Você acha compreensível o grande movimento contrário aos temas expostos na campanha da Gillette? O que motivou centenas de milhares de pessoas (homens, em geral) a negativar a iniciativa e a tantos outros anunciarem um boicote à Gillette? Deixe seu comentário abaixo.

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Fontes: Hypeness, BuzzFeed, Fast Company
Fotos: Reprodução / Facebook

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