Como a Patagonia ganha mais dinheiro, tentando ganhar menos


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É feriado e os varejistas estão se preparando com toda técnica possível para maximizar a receita para as próximas semanas. Alguns varejistas ganharam mais durante a temporada de compras do que em meses anteriores combinados e já este ano as vendas online da Black Friday bateram um recorde por volta de US $ 1 bilhão pela primeira vez, de acordo com a comScore.

Mas em meio a esta mania de compra, um varejista proeminente tomou uma abordagem diferente.

Em vez de explodir os preços de venda e incitar os consumidores para carregar seus carrinhos de compras virtuais, Patagônia encoraja os consumidores a comprar menos, promovendo a sua iniciativa de tópicos comuns no seu site, defendendo a sustentabilidade. A empresa diz: “nós projetamos e vendemos coisas feitas para durar e serem úteis. Mas nós pedimos a nossos clientes para não comprar de nós o que você não precisa ou não pode realmente usar. Tudo o que fazemos–tudo o que qualquer um faz—custa mais ao planeta do que ele nos dá de volta.”

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Esta campanha de férias segue a estratégia de publicidade inovadora do ano passado com um anúncio no New York Times na Black Friday, dizendo “não compre este casaco.” É isso mesmo – um anúncio desencorajando as vendas no maior dia de compras do ano.

Mas, como qualquer grande campanha, sua mensagem nos últimos dois anos está vinculada à promessa da marca. Ambientalismo é o cerne da Patagonia, mas desencorajar especificamente vendas é uma manobra incomum já que a Patagônia não é uma organização sem fins lucrativos. É uma fabricante excepcionalmente rentável e varejista, gerando US $ 400 milhões em receita a cada ano.

A Patagonia faz alguns dos melhores e mais caros equipamentos para o ar livre do mundo, mas a missão da empresa é maior do que simplesmente maximizar o lucro. A missão é: “Construir o melhor produto, não causar nenhum dano desnecessário, usar o negócio para inspirar e implementar soluções para a crise ambiental.”

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Isso seria uma busca fácil se a marca não se importasse em gerir um grande negócio. Mas é aí que está a lição. A Patagonia encontrou uma maneira de casar um bom negócio com sua promessa de marca.

A empresa está fazendo dinheiro através da vivência de sua promessa de marca. Eles investem ativamente na redução da sua pegada de carbono e expõem os desafios associados on-line através das crônicas da pegada. Esse recurso permite que os clientes rastreiem o impacto ambiental de qualquer item da marca.

Assim, o público da Patagônia confia na marca, admira seus valores e aspira a viver segundo os mesmos princípios. Poucas marcas podem competir somente em qualidade e preço. Sua marca não precisa necessariamente investir no ambiente ou tomar tais manobras arriscadas. No entanto, ela não pode ser construída exclusivamente através de bons produtos e grandes anúncios. Esse modelo é antiquado. Os consumidores têm muita informação e também alguns dólares. Eles querem investir em marcas que têm valores semelhantes aos seus próprios. Talvez isso simplesmente signifique que seu produto tem a mais avançada engenharia, é mais fácil de usar ou tem o melhor serviço ao cliente. Esses são todos os elementos de marca viável que cria uma conexão poderosamente racional com os consumidores. Idealmente, sua marca também iria incorporar comportamentos que eliciam uma ligação emocional, tais como investir em responsabilidade social, educacional ou ambiental.

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Construir uma plataforma de marca como a Patagônia é um pouco arriscado, caro e difícil. Mas, quando marcas reduzem a quantidade que elas gastam na mídia paga, elas podem investir na construção de uma marca que irá ajudar o seu trabalho de mídia paga significativamente melhor e mais importante, criando evangelistas da marca.

Este conteúdo é uma tradução do site Fast Company.

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